Dr. Norbert-Bertrand Barbe
Gateando, gateando.
Gateando está, nuestra publicidad. En Deux essais pour comprendre la publicité aujourd'hui (2001, 2004, 2005), estudiamos tres recursos publicitarios: el nacionalismo, el totemismo (mejora gracias al e identificación con el producto, como en el caso en Nicaragua de los afiches para el agua Alpina, en los que el cuerpo del cliente "reclama(ndo)" el producto es todo de agua y con excrescencia para tapa de botella de plástico), y la figura de la mujer y el niño, crística en sentido mítico, como recurso afectivo para impulsar la compra (v. el lema "Mi mamá es loca... por mí" para Delisoya que en sí no es un producto para niños).
La publicidad nacional interpreta estos elementos sin todavía lograr manejarlo a cabalidad, y muy a menudo por ello mismo queriendo decir una cosa dice otra.
A veces el mensaje es oscuro porque la conexión entre los elementos del discurso es obtusa, como en el caso del slogan "La suciedad se va, el aprendizaje queda", lo uno teniendo poco que ver con lo otro. Otro efecto de contradicción implícito, debido a la falta de recursos de los publicitarios es que las publicidades audiovisuales en los cines, que se autoproclaman mejor recurso de venta para los anunciantes, se quedan en la secuencia fotográfica con superposición de texto, por lo que aparecen a menudo como "afiches para ciegos", meras fotos con una serie de textos que viene sobreponerse mientras una voz off los lee. Las imágenes son elegidas de manera casual, sirven sólo para llenar el espacio de fondo tras el texto, sin narrar nada, revelando así, en particular en las publicidades para universidades donde se nos presentan cualquier fotos de aulas o secuencias de alumnos entrando a clase, la falta de guión. Las universidades que pretenden promocionarse como en la vanguardia tecnológica se muestran en los hechos como atrasadas en el tiempo, cuando un Tecnoboy (Unicit) tipo Mario Bros de los 80 aparece en la pantalla, o peor aún cuando un lema algo sencillón: "Lo que bien se aprende nunca se olvida" (UAM) llena toda la pantalla sobre el fondo negro de DOS de las primeras computadores accesibles al público hace 20 años, para borrarse mientras el "nunca" (que de por sí evoca la negación del aprendizaje) es la única palabra que queda ("aprende" desapareciendo contradictoriamente a lo que la publicidad quiere plantearnos).
A veces el mensaje se vuelve asustador por equivocación de los publicitarios. Un niño quemado con una máscara y grandes ojos tristes pregona: "La cambio contra una máscara del Hombre Araña", el sustrato irónico del texto chocando con la situación de desgracia del niño. Movistar en otro afiche nos dice: "Vos nos inspiras", mientras la imagen asociada es la de una mujer medio desnuda en el desauyno, viniéndole por detrás el hombre que, según el texto ya mencionado (que además pregona en letras mayúsculas “Atención al Cliente”), sería el que en la misma circunstancia se supone se inspira en nosotros de una manera demasiada sexual para el cliente normal. Una publicidad para los derechos laborales de la mujer, patrocinada por numerosos ONG (bajo el mismo concepto de presentación libresca de sus respectivos logotipos sobre el fondo blanco de la pantalla), presenta sonriente una muchacha que pregona ser orgullosa que las zonas francas puedan exportan millones de dólares anuales gracias a su trabajo.
No escapan las publicidades políticas: quien ganó y quien perdió en estas últimas elecciones, todo fue amén de las propagandas de los diversos partidos. El PLC, después de la infeliz declaración del embajador de EU comparando su candidato a un pato, nos lo presentó dedo levantado en una amonestación que recuerda dos iconografías: la una el gesto de los santos o del mismo Cristo (v. Wittkower) apuntando al Cielo en recuerdo de que sólo de Dios viene la ayuda al mundo, la otra lo que comúnmente se conoce como guatusa referida a un hecho sexual que podemos, literariamente, resumir con la cita: "Para tu culo, Güegüence". El Frente se satisfizo reemplazando el programa por una palabra sin mayor sentido porque, remitido a la escuela de Oxford, no hay verdad sino aplicada a casos específicos, igualmente no hay solución sino explicada. Ya el Frente anteriormente había sufrido de olvidarse de una coma cuando cantaba a la manera de Tino López Guerra que el partido era "Nicaragua jodido", olvido que introducía sin querer queriendo la idea de una situación específica del país que probablemente no era la pensada por los autores del afiche. ALN igualmente mostró su candidato como terrateniente pulcro frente a campesinos y gentes del pueblo, en lo que no presentaba a como se suponía unidad nacional sino división de clases.
Infaltable el nacionalismo aparece en publicidades donde uno se pregunta si realmente cabe. El ron Plata propone "Saca el pinolero que hay en vos" sin que se sepa a ciencia cierta si, a la manera de PAC, hace referencia a buenas o malas costumbres. De hecho aparecen entre los personajes los chicheros. Rojita, por pura comparación de tamaño, se describe como "Tan grande como nuestro orgullo", reduciendo asimismo el orgullo nacional a una medida de gaseosa, producto a imitación de las bebidas estadounidenses. Casa Pellas con Toyota va más allá asegurando que el vehículo japonés es "Tan nica como vos". Infaltable también, y ante todo, es el voseo como expresión de acercamiento populista, al igual que en los afiches de las últimas elecciones la ausencia de apellido de los candidatos, que en su mayoría sólo se denominaron por su nombre de pila.
Taima presenta un hombre rozándose la cara con su zapato, en una actitud poco higiénica, que, queriendo evocar la calidad del zapato, ofrece una ambigua imagen sadomasoquista de autocomplacencia. También queriendo definirse, por oposición a su competidor, como elegante, Flor de Caña nos propuso pasar una "Navidad en blanco", concepto que en realidad remite obligatoriamente, aunque sin querer, tratándose de alcohol, a la perdida de conciencia por abuso. Carrion, que no es una tienda para niños, terminó haciendo cantar a niños su himno, al tiempo que se visten arremedando a los adultos, en el preciso instante en que los organismos internacionales de moda prohibían a los menores de 16 años andar en las pasarelas. "Tu forma de vestir es tu forma de vivir" de Carrion, que preside al principio mencionado de identificación totémica con el producto, es un lema tan poco original que lo reutiliza ("Tu manera de vivir") también la Casa Pellas para Suzuki. El sentido de la serie para Hershey's nos escapa todavía, sino referido al carácter afrodisíaco del chocolate, ya que presenta fotografías de una relación de pareja a la orilla del mar a la manera de Lelouch en la que pequeños gestos de los dos involucrados son rematados por cuadrados blancos para indicar el lugar de ausencia de la barra.
Al infinito podríamos desarrollar esta crítica a la falta de originalidad y recursos, tratando de:
1. Las expresiones de connivencia malogradas (mediante el uso de locuciones idiomáticas como “Somos a otro nivel” para una afiche para Honda irónica pero no intencionadamente pegado en las alturas);
2. Idénticamente las frases obtusas porque no remiten, a diferencia por ejemplo de las variaciones pictóricas en los afiches para Marlboro del 2007, a ningún obtejo previamente conocido por el consumidor o espectador (así un ciclo de afiches en close-up sobre un rostro de hombre o de mujer con el slogan “A veces el placer y la mala onda se confunden”, serie de la que no se sabe a que hace alusión, si a la violencia doméstica (aunque se nos presenta en un afiche un rostro femenino y en otro un rostro masculino) o a otro objeto, hasta acercarse lo suficiente a los afíches para ver en el lado inferior derecho que es una campaña contra las adicciones, igual podemos citar el afiche cuyo lema reza “el trabajo infantil no es juego de niño” y que presenta como ilustración de este slogan un niño escribiendo una operación matemática en un pizarrón, por lo que, si bien entendemos que se quiso asociar en una sola imagen el principio educativo como meta por oposición al trabajo infantil, la asociación concreta entre el slogan y la imagen demiente y hasta peor, toma la contraria de lo que se quiere decir al identificar por superposición el trabajo infantil al estudio, ya que, de por sí, el estudio no es diversión y representa un esfuerzo);
3. La ironía barata (como en el slogan: "No hay nada que leer aquí/ En BookCenter sí" de afiches, obviamente, puestas en la calle, como cualquiera, por lo cual es cierto el slogan, pero poco profundo el mensaje);
4. Los juegos de palabras permeables, como la Casa del Vino con el slogan “Usted ya vino?”, la compañía de seguros Metropolitana con ese otro: "Estás seguro", o la sociedad telefónica Claro con el suyo: "Claro que tienes más" (también caben en este grupo los grupos que, como Pepsi, remplazan arbitrariamente, sin ton ni son, letras de sus eslóganes por su logotipo);
5. Las declinaciones obvias (el slogan “Caminar/ Correr/ Rodar” para la tienda de zapatos Heelys, cuyo nombre se asocia con el nombre de MetroCentro en el afiche escrito éste tan grande que no se sabe si la publicidad es para el centro comercial o para la marca);
6. El uso sin mayor significado que la enumeración de las posibilidades vivenciales de ser en la sociedad de verbos de acción con marcas (Pepsi; BAC; Galería Simán cuyo afiche concluye necesariamente con el esperado y al parecer inevitable verbo "compartir"; técnica del empleo de verbos de acción que recae como en el caso de las publicidades del cine en el uso de un material no audiovisual - el idioma y los verbos - en un contexto visual), y la paralela costumbre de interponer (Pepsi, Sony Ericsson) en las palabras el logotipo de la marca para remplazar las vocales, en particular las vocales del final de la conjugación, implicando así supuestamente la identidad máxima entre la acción y la marca, la marca es la acción, la marca es el “estilo de vivir”;
7. Las evidencias poco profundas (Movistar utilizando verbos pronominales para utilizar la letra-logotipo M de la marca: “Lleváme”, “Trasládame”, “Acompáñame”, con para este último verbo la presencia del celular y dos personas, para proceso de identificación entre el producto-tótem y el consumidor);
8. O peor aún las evidencias que se caen de por sí o llegan a lugares comunes que más bien lograr arriesgar la imagen de la marca a bromas fáciles para el lector-espectador de la publicidad (siempre Casa Pellas, con otra publicidad para carros Toyota cuyo slogan es: "El que tiene un Toyota, sabe lo que tiene", lo que induce a pesar de uno a responder en forma de pregunta a esta curiosa afirmación que, precisamente, ¿a lo mejor lo que tiene no sería acaso un Toyota?);
9. Los superlativos vacíos, porque aplicables a cualquier producto (caso del slogan de una palabra: "Insuperable" de Techron para Texaco);
10. Las identificaciones fáciles (la ya citada de Movistar);
11. Las indecisiones del publicitario en su labor que recaen sobre el espectador, como cuando las mujeres de la serie de afiches para el shampoo Sedal nos proponen mirarles el cabello "y mirame de nuevo", visualización consecutiva que deja indeciso en cuanto al punto concreto de seguir tal consigna;
12. El rebajar lo axiológico a lo mercantil (cuando la pintura Corona asume que sabe de elecciones, y hace corresponder la elección de los colores de pintura con problemas poco profundos pero con aliteración como: “invito al cine o a la cena”);
13. El burlarse sin querer de su propio público, como pasa tanto en las ya citadas publicidades para Servicio al cliente de Movistar, los niños quemados, pero también: por una parte en el afiche del centro comercial MetroCentro que anuncia "Estás en el corazón de la ciudad" y en el que un corazón empacado late con onomatopeya repetida: "Búm! Búm!", y por otra en el afiche, contraparte del niño de camisa "Mi mamá está loca" cuyo reverso especifico cuando se da la vuelta "por mí" de la publicidad para Delisoya, donde la madre lleva puesto en su camiseta a nivel del pecho: "La leche oficial de las mamás orgullosas", lo cual rebaja dicha madre por llevar en los senos tal anuncio (porque obviamente no lo puede decir tratándose de un afiche) - y también comparación implícita aunque involuntaria por parte del espectador con toda la propaganda para la leche bovina para los niños (más porque aquí se opone el producto vegetal a la tradicional leche animal) - al nivel de una vaca dádiva de leche, etc.
Pero terminaremos mejor remitiéndonos en lo anterior a la frase de Fernando Sánchez Dragó: "La mejor crítica es la que no responde a la voluntad de ofensa, sino a la libertad de juicio".
